Anreizmechaniken innerhalb von Social Networks

Heute erhielt ich die irritierende E-Mail mit dem Betreff „Jetzt PayPal-Fan auf Facebook werden und iPad® gewinnen!“ Eine der alltäglichen Spam-Mails dachte ich mir zuerst und löschte sie. Doch dann wurde ich nachdenklich: Wollte Paypal meine Freundschaft erkaufen? Mich sozusagen bestechen? Ist es nicht traurig, wenn ein Unternehmen so etwas nötig hat? Das Bild des ewigen Außenseiters auf dem Schulhof drängte sich mir auf, der endlich auch mal mit dabei sein darf, weil er alt genug ist um schon Alkohol kaufen zu dürfen.

So gesehen war Paypals Werbeaktion auf mich bezogen ein völliger Fehlschlag. Darüber hinaus ist die Aktion meiner Meinung nach ein gutes Beispiel dafür, wie Marketingabteilungen (selbst in globalen Konzernen der Web-Branche) immer noch denken, altbekannte Verkaufstechniken auf Social Media und Social Networks übertragen zu können.

Sicher, der Konsument hat sich schon daran gewöhnt, seine Kaufentscheidungen am POS durch kleine Beigaben, Gewinnspiele, Sammelaktionen und dergleichen beeinflussen zu lassen. Aber Fan werden? Muss sich einem hierbei nicht direkt der fade Beigeschmack der Käuflichkeit aufdrängen? Aber viel wichtiger noch ist die Frage: Was hat Paypal von solchen „Fans“ die mit der Aussicht auf einen iPad-Gewinn der Gruppe beigetreten sind? Sollte man nicht meinen, dass ein solch erkaufter Zuwachs an Fans nur von kurzer Dauer ist? Spätestens wenn versucht wird, die neuen Mitglieder mit Werbebotschaften zu erreichen, werden viele die Paypal-Gruppe mit negativen Assoziationen an das Unternehmen verlassen. Darüber hinaus kann man sich fragen, inwiefern die neuen „Fans“ der tatsächlichen Fanstruktur entsprechen? Liefern die detaillierten Nutzerdaten irgendwelche Erkenntnisse, außer wer in besonderem Maße von iPads angesprochen wird (was wahrscheinlich vorher schon bekannt und auch der Grund war, gerade ein iPad als Anreiz zu benutzen)?

So kurzsichtig die Aktion von Paypal meiner Meinung nach auch ist, wirft sie doch eine wichtige Frage auf: Was sind geeignete Anreizmechaniken zur Generierung von Fans und deren Gruppeninteraktionen? Ohne diese Frage an dieser Stelle beantworten zu können, will ich diverse Annahmen auflisten, die es von Marketing-Abteilungen zu überwinden gilt, um geeignetere Mechaniken entwickeln zu können:

  • Da Social Communities im Internet existieren, muss ich auch im Internet nach Fans suchen.
  • Zuwächse an Fans haben ähnlichen Erfolgsstatus wie die Zuwächse von Abverkaufszahlen oder Anzahl der Clippings.
  • Es kommt nur darauf an, den Fans einen Mehrwert anzubieten – dieser steht nicht in Bezug zum gesamten Image des Unternehmens.
  • Anzahl der Fans ist gleichbedeutend mit der Reichweite für zukünftige Werbebotschaften.

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