Location Based Services Summit 2010 – Teil II

Location Based Services (LBS) werden in den nächsten Jahren die Spielregeln des Handels gründlich auf den Kopf stellen. Wie im letzten Blogeintrag schon beschrieben wurde, stellen LBS den ‚missing link‘ zwischen eCommerce und POS dar. Im aktuellen Eintrag möchte ich zuerst auf die neuen Chancen von LBS eingehen, wobei ich mich dabei auf den Bereich des Location Based Marketings und der Prozessoptimierung konzentriere. Danach werde ich den Eintrag mit einem kurzen Überblick über die anstehenden Herausforderungen, die durch LBS entstehen, abschließen.

LBS prägen schon heute neue Begrifflichkeiten, die einen ersten Eindruck der Chancen vermitteln. „Geofencing“ ist beispielsweise eine solche Begrifflichkeit und meint, dass man zukünftig für die Kommunikationsmaßnahmen virtuelle Zäune auf einer Landkarte setzen kann, in welchen die gesendete Botschaft ihre Gültigkeit hat. Nur die Personen, die sich innerhalb dieses Zaunes befinden, haben die Chance die gesendete Information zu erhalten. Dies wird speziell für kleinere Geschäfte relevant, die keinen Versandhandel betreiben und für die jeder potentielle Kunde außerhalb eines bestimmten Radius egal ist. Aber auch für große Filialisten ist Geofencing relevant, wenn z.B. Angebote noch genauer auf das vorliegende Einzugsgebiet abgestimmt werden oder die Wirksamkeit von Werbebotschaften miteinander verglichen werden sollen. Eine weitere damit einhergehende Begrifflichkeit ist die „Dwell Time“. Dies ist die Zeit zwischen der Überschreitung des Geofence durch den Kunden und des Kaufabschlusses bzw. des Verlassens des Geofences. Darüber hinaus ist die „Persistent Location“, also das permanente Tracken der Position eines Users ein weiterer, erwähnenswerter Begriff. All diese Ausdrücke geben einen ersten Eindruck der neuen Möglichkeiten, die sich in verschiedenen Anwendungsgebieten niederschlagen können.

Ein wichtiges Anwendungsgebiet ist dabei das Location Based Marketing, welches viele Facetten hat. Einer der wichtigsten Merkmale ist natürlich die Tatsache, Werbebotschaften noch genauer auf die Zielgruppe zuschneiden zu können. Dazu kann erstens, wie oben schon beschrieben, der aktuelle Standort des Users genutzt werden. Zweitens können aber auch vom Nutzer genaue Bewegungsprofile erstellt werden, die Rückschlüsse auf seine Interessen zulassen. Dazu versuchen diverse Anbieter den Nutzer zum „einchecken“ an bestimmten Ort zu bewegen. Sehr bekannte Anbieter sind diesbezüglich Foursquare, Facebook Places etc. (Wie sensibel solche Geodaten tatsächlich sind, werde ich nochmal kurz im letzten der Teil meiner LBS Summit Nachlese erläutern). Sind die Nutzer erst einmal durch die Geodaten eingegrenzt, können sie gezielt von Unternehmen mit Werbung angesprochen werden. Hierbei wird das Couponing in Zukunft eine wesentliche Rolle spielen, da die Aussicht auf ein gutes Geschäft gleich um die Ecke ein starker Anreiz für Spontankäufe darstellt. Groupon, Kaufda und andere Internet-Startups geben Firmen hierzu die Möglichkeit den Kunden Coupons auf das Handy zu senden, welche dann beim Einkauf eingelöst werden können.

Die wohl fundamentalste Erkenntnis des LBM in diesem Zusammenhang ist die Tatsache, dass das Konsumentenverhalten mit vergleichsweise wenigen Mitteln gesteuert und erfasst werden kann. So bot zum Beispiel das Berliner Startup Friendticker (die sich auch am Summit vorgestellt haben) seinen Usern im Auftrag einer Parfümerie-Filialkette folgendes Angebot an: Die ersten 50 User die es schafften an einer vorgegebenen Auswahl von Geschäften einzuchecken, erhielten ein Parfüm im Wert von 50,- €. Mit dieser spielerisch anmutenden Aktion, konnten wertvollste Nutzerdaten im Raum Berlin gesammelt und Kunden mit der Marke und den Standorten der Filialen vertraut gemacht werden. Die eingesetzten Mittel betrugen für das Unternehmen lediglich 2.500,-€.

Eine ebenfalls nicht zu vernachlässigende Facette ist das Customer Relation Management. Durch hilfreiche Apps, die Beispielsweise den Weg zur nächsten Filiale weisen, oder kleine Spiele zum Zeitvertreib, können positive Kundenbeziehungen aufgebaut und gestärkt werden. In der Regel werden diese vermeintlich hilfreichen Apps aber auch dazu genutzt, um Nutzerprofile anzulegen und weitere Werbemaßnahmen folgen zu lassen.

Insgesamt handelt es sich bei den momentan existierenden Apps fast ausschließlich um Opt in-bzw. Pull-Services. Der Kunde erhält die Informationen erst auf Anfrage. Auf dem Summit wurde immer wieder betont, wie sehr den Firmen an einem Push-Service gelegen ist, also der Möglichkeit Kunden die Informationen immer dann zukommen zu lassen, wenn diese einen bestimmten Geofence betreten. Inwiefern Kunden dies mit sich machen lassen werden, wage ich jedoch zu bezweifeln (siehe hierzu auch den Artikel Perceived Effectiveness of Push vs. Pull Mobile Location-Based Advertising).Wie auch immer die Informationen zum Kunden gelangen, fest steht, dass sich die Vorteile des eCommerce und des POS-Marketings verbinden werden und somit fundamental neue Möglichkeiten für die Unternehmenskommunikation mit dem Kunden erschlossen werden können. Herr Achim Himmelreich (Vorsitzender der Fachgruppe eCommerce im BVDW) brachte die Perspektiven des Location Based Marketings auf dem LBS Summit 2010 sehr konkret auf den Punkt. In Zukunft werde es kein Multichannel Marketing mehr geben, sondern nur noch ein, durch einen ‚Device unabhängigen‘ und unterbrechungsfreien Kaufprozess geprägtes, „Überall Commerce“.

Der zweite große Bereich der Chancen liegt in der Prozessoptimierung. Ein gutes Beispiel hierfür ist die FastFood Kette Pizza Hut, welche in den USA auch einen Lieferservice betreibt. Mit dem angebotenen App können Pizzas auf spielerische Weise belegt und bestellt werden, wobei Pizzahut automatisch den aktuellen Standort des Bestellers übermittelt bekommt. Eine weitere nützliche LBS Funktion ist hierbei, dass in der Nähe befindliche Filialen angezeigt werden und der Kunde seine Bestellung gegen Vorlage eines Codes auch selbst abholen kann, ohne lange anstehen zu müssen. Weitere Beispiele für eine Prozessoptimierung könnten Taxi- oder Logistikunternehmen sein, bei denen die Persistent Location der Mitarbeiter wertvolle Informationen liefern würde.

Nach all den genannten Chancen werde ich nun noch kurz auf die anstehenden Herausforderungen von LBS eingehen. Was wird zum Beispiel passieren, wenn man in einem Laden die Beratung für ein Produkt in Anspruch nehmen kann, jedoch sofort sieht, dass das Produkt im Geschäft nebenan oder im Internet 20% günstiger ist? Werden große Ladenflächen überhaupt noch bezahlbar sein oder wird man in Zukunft bei austauschbaren Produkten nichts weiter als eine Abholtheke brauchen? Auch wenn dies sehr weit in die Zukunft gedacht ist, steht jetzt schon fest, dass „Lockangebote“ viel schneller durchschaut werden können und der Kunde nur noch für tatsächliche Preisvorteile gewillt sein wird, einen unbekannten Laden zu betreten. Herr Gmeinwieser von der Plan.Net Media GmbH machte speziell im Zusammenhang mit dem Couponing auf zwei Schwierigkeiten aufmerksam: Zum einen existiere in Deutschland nicht die gleiche „Couponing-Mentalität“ wie in England oder den USA. Der Handel sei äußerst skeptisch gegenüber solchen Mechaniken und verfüge über kein einheitliches System zur Einlösung der ausgegebenen, digitalen Coupons. So gesehen hat eine Bäckereifilialkette wie Kamps mehr Einfluss zur Durchsetzung der neuen Coupon-Möglichkeiten, als der Weltkonzern Unilever, welcher seine Produkte im LEH vertreiben muss. Zum anderen machte Herr Gmeinwieser darauf aufmerksam, dass man in Zukunft durch LBS ein viel kleinteiligeres Buchungsvolumen vorfinden würde, was ein neues Agentursystem notwendig mache.

Eine weitere Herausforderung stellt die neue mobile Internetnutzung an sich dar. Unternehmen müssen für ihre Werbekampagnen ganz neue Landing-Pages erarbeiten, die mediendidaktisch auf das kleinere Display eingepasst sind. Generell wird sich oft die Frage stellen, inwiefern nicht eher eine App zur Informationsvermittlung geeignet ist, als eine klassische Webpage. Diesbezüglich wurde auf dem Summit noch eine Herausforderung klargestellt: Es ist nicht damit getan, eine einfache App zu programmieren, hinter dieser muss oft auch eine geeignete Werbekampagne stehen. Im Experteninterview wurde deshalb auch der sehr ungenaue Wert von 5.000 – 200.000,- € genannt, der zum Launch einer App nötig sei. Darüber hinaus wurde festgestellt, dass die Geschwindigkeit im App-Markt äußerst rasant sei, wodurch zu einem Relaunch alle 12-18 Monate geraten wurde.

All diese Ausführungen waren sehr theoretisch. Ich freue mich deshalb im nächsten Beitrag die ganzen Überlegungen mit aktuellen Beispielen aus der Praxis untermauern zu können.

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