Warum und wie Unternehmen auf Web-Diskussionen eingehen sollten

Erst langsam wird das Potenzial des Webmonitorings für das Stakeholdermanagement und somit für die Außenwahrnehmung des gesamten Unternehmens erkannt. Während sich die konsequente Suche nach Meinungsbildern zu Firmen und Produkten bei den großen Brands durchgesetzt hat, wird immer noch allzu oft davor zurückgeschreckt, den aktiven Austausch mit der Stakeholdergruppe „Kunden“ im Web zu suchen.

Dies hat meiner Meinung nach zwei Gründe: Erstens das ungewisse Kosten-Nutzen-Verhältnis und zweitens die schwierige Kontrollierbarkeit der Diskussionen. In Bezug auf den ersten Grund ergeben sich die generellen Schwierigkeiten, Erfolge und Misserfolge kommunikativer Maßnahmen eines Unternehmens zu messen. Trotz nicht geringer Zusatzkosten denke ich, dass sich ein aktiver Austausch mit Kunden im Web für viele Unternehmen aus folgenden Gründen lohnen würde:
Erstens haben negative Meinungen die im Web stehen erheblichen Einfluss auf die Kaufentscheidungen potentieller Kunden – egal ob die Enttäuschung berechtigt ist oder nur auf einem Missverständnis beruht, das schnell aus der Welt geschafft werden könnte. Zweitens hätte das Eingehen auf Kundenmeinungen eine positive Signalwirkung sowohl an bestehende als auch an potenzielle Kunden, wodurch eine negative Rezension indirekt in eine für das Unternehmen Positive umgewandelt werden könnte. Drittens eignet sich der Austausch hervorragend dazu, zukünftige Produktverbesserungen oder Produktinnovationen anzustoßen. Viertens ist das Web laut einer Studie der beste Ort um mit sogenannten ‚Extremkäufern‘ in Kontakt zu treten, also Kunden die sich in hohem Maße mit einem Unternehmen identifizieren, viel Geld für Produkte dieses Unternehmens ausgeben und als permanente Botschafter des Unternehmens angesehen werden können. Es liegt auf der Hand, dass diese Käufergruppe in jeder Strategic Communication Management Planung berücksichtigt werden sollte. Fünftens ist ein guter Draht zum Kunden im Web eine ideale Ergänzung für evtl. auftretende Krisenkommunikation, da im Fall der Fälle direkte Kommunikation betrieben werden könnte, ohne den (oft verzerrenden und/oder teuren) Umweg über die Medien gehen zu müssen. Sechstens schließlich werden Unternehmen förmlich von der zunehmenden Zahl an Bewertungsplattformen dazu gezwungen sich um die Kundenkommunikation im Web zu kümmern. Dadurch dass Kunden Probleme immer mehr durch Suchmaschinen zu lösen suchen, und ihre Erfahrungen mit Unternehmen im Web publik machen anstatt sich mit dem Firmensupport auseinander zu setzen, sinkt der Einfluss des Customer Relationship Managements permanent. Unter diesen Umständen sollten die besagten Plattformen als Ergänzung zu den eigenen Support-Hotlines und Hilfeforen gesehen werden, auf denen es ebenso gilt den Kunden mit den relevanten Informationen zu versorgen.
Natürlich bedeuten all diese Argumente nicht, dass Unternehmen ab sofort jegliche Kundenkommunikation im Web erfassen und bearbeiten sollen oder überhaupt können. Dennoch ist klar, dass sich über gewisse Webadressen (amazon, ebay, etc.) und namhafte Blogger (die Gatekeeper der nahen Zukunft) die wichtigsten Diskussionsorte im Netz abdecken lassen und somit ein positives Kosten-Nutzen-Verhältnis entsteht.

Der zweite Grund weshalb Unternehmen meiner Meinung nach vor einem aktiven Austausch mit Kunden im Internet zurückschrecken, ist die scheinbar schwierige Kontrollierbarkeit der stattfindenden Diskussionen. Zugegebenermaßen wird ein Unternehmen recht wenig gegen negative Äußerungen ausrichten können, wohl aber wie sich diese weiter im Netz verbreiten. Aus den oben genannten Gründen ist es deshalb ratsam eine Doppelstrategie zu fahren: Zum einen sollte vom Unternehmen ein eigenes, gut moderiertes Forum angeboten werden, in dem Produkt- und Serviceverbesserungen diskutiert werden können (gerade mit Blick auf Extremkäufer besteht hier viel Potential für das Strategic Communication Management). Zum anderen sollte aber auch auf die Meinungen in Blogs und Foren eingegangen und auf bestehende Diskussionen im eigenen Forum verwiesen werden.

Um bei diesem zweiten Vorgehen ein Höchstmaß an Kommunikationskontrolle und Authentizität zu gewährleisten schlage ich eine Art Chiffre-System vor, mit dem jeder Webnutzer überprüfen kann, ob vermeintliche Unternehmensaussagen wirklich von diesem stammen und somit als offiziell angesehen werden können. Mitarbeiter im Bereich der Customer-Relations könnten jeden Beitrag in einem externen Forum oder Blog mit einer Chiffre-Nummer und einem Verweis auf die eigene Kommunikationsplattform ergänzen. Auf dieser hat der Webnutzer dann die Möglichkeit die Chiffre-Nummer einzugeben und angezeigt zu bekommen, welcher Post auf welcher Plattform zu welchem Datum vom Unternehmen getätigt wurde und ob dieser mit dem Gelesenen übereinstimmt. Der große Vorteil eines solchen (sicher nicht ganz trivialen) Systems bestünde darin, dass jeder Leser sofort Vertrauen zu Beiträgen eines eigentlich völlig Fremden Forums- oder Blogmitglieds aufbauen könnte. Es stünde sofort fest “Der Weltkonzern xyz redet zu mir als Kunden!”

Zusammenfassung:

  • Es gibt viele Argumente dafür, warum große Firmen im Zusammenhang mit professionellem CRM auf Webdiskussionen eingehen sollten. Der Wichtigste ist wohl, dass Webdiskussionen an denen die Unternehmen nicht teilnehmen aufwendige Customer Relationship Maßnahmen ins Leere laufen lassen können.
  • Um die Kontrolle und Authentizität der Webdiskussionen zu gewährleisten werden zwei Vorgehen vorgeschlagen:
    • Einerseits das Einrichten einer Firmeneigenen Kommunikationsplattform, auf der nur registrierte User teilnehmen können.
    • Andererseits das aktive Eingehen auf Webdiskussionen. Möglich wird dies durch Webmonitoring und Konzentration auf die wichtigsten Adressen des Webs. Darüber hinaus könnte die Einführung eines Chiffre-Systems, dass es jeden Nutzer möglich macht, den Wahrheitsgehalt einer im Web postulierten Unternehmensaussage zu überprüfen, zu einem erheblichen Vertrauensgewinn auf der Kundenseite führen.

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