Die Bedeutung von Shared Awareness für Online-Kommunikation

Über das sehr interessante und empfehlenswerte Buch „Here comes everybody“ von Clay Shirky bin ich auf den Begriff der „Shared Awareness“ aufmerksam geworden. So simpel die Idee dahinter auch ist, so fundamental scheint sie mir für das Verständnis und den Umgang mit Social Media zu sein. Interessanterweise findet sich der Begriff bisher hauptsächlich im Zusammenhang mit militärischen und informationstechnologischen Überlegungen wieder (und weniger in Bezug auf Online-Kommunikation), weshalb ich ihn hier noch einmal kurz aufgreifen will:

Angenommen alle Kunden eines Telefonanbieters X sind sehr verärgert über die erbrachte Dienstleistung. Dann lassen sich drei wichtige Abstufungen im Selbstverständnis und dem Handlungsspielraum der Kunden unterscheiden:

  1. Alle Kunden wissen, dass X eine schlechte Leistung erbringt.
  2. Alle Kunden wissen, dass alle Kunden wissen, dass X eine schlechte Leistung erbringt.
  3. Alle Kunden wissen, dass alle Kunden wissen, dass alle Kunden wissen, dass X eine schlechte Leistung erbringt.


Genau in der Auflösung der Barrieren zwischen diesen Wahrnehmungsstufen liegt die Macht von Social Media: Dort wo sich der Kunde früher im kleinen Bekanntenkreis ärgern und im Zweifel als tragischen Einzelfall betrachten musste, hat er heute einen Kanal, der blitzschnell für Shared Awareness sorgt. Dem einzelnen Kunden im Internet wird dadurch nicht nur klar, dass andere Kunden ähnliche Negativerlebnisse gemacht haben, es wird ihm vielmehr auch klar, dass allen anderen klar sein dürfte, dass sehr viele Leute unzufrieden mit dem Telefonanbieter sind. Aus dem Einzelnen ist eine Masse geworden, die über ein gemeinsames Anliegen verbunden ist und sich schnell in eine gemeinsame Richtung organisieren kann.

Wie leicht und erfolgreich sich Shared Awareness herstellen lässt, solange nur genügend Leute die gleiche Kommunikationsplattform nutzen, zeigt Facebooks Like-Button:

Frühere Formen der Online Kommunikation erforderten eine klare Artikulation des eigenen Standpunktes (und wenn man nur eine E-Mail geschrieben hat, mit dem Inhalt „das sehe ich ganz genauso“) mit einer klaren Adressierung innerhalb eines stark begrenzten Empfängerkreises. Der Like-Button hingegen ist mit einem Klick betätigt und erzeugt dabei drei Kommunikationsakte zugleich: Erstens kommuniziert er, dass die Nachricht bei einem bestimmten Empfänger angekommen ist, zweitens, dass dem Inhalt der Nachricht in gewisser Weise zugestimmt wird und drittens, dass jeder (je nach Öffentlichkeitsgrad der Konversation) sehen kann, dass der Einzelne die Nachricht zur Kenntnis genommen hat und ihr in gewisser Weise zustimmt. Aus dem Anliegen eines Einzelnen etabliert sich dadurch binnen Sekunden eine Shared Awareness darüber, wer alles in ähnlicher Weise zu einem Anliegen steht. Zusätzlich kommt ein weiterer Faktor hinzu: mit jedem Klick erweitert sich der Kreis potentieller Empfänger. Auch wenn ursprünglich nicht abgesehen werden konnte, inwiefern die Freunde meiner Freunde in ähnlicher Weise zu einem Thema stehen, haben Sie die Chance eingebunden zu werden und ihrerseits durch einen Klick das Kommunikationsangebot weiter unter den eigenen Freunden zu streuen. An dieser Stelle kommt die Dynamik/das Virale von Social Media ins Spiel, wodurch die Shared Awareness immer weiter ansteigt und die Bedeutung der ursprünglichen Nachricht immer weiter aufgeladen wird.

Ich habe das Gefühl, dass das Bedürfnis nach Mechanismen, die für Shared Awareness sorgen, parallel zur steigenden Internet-Nutzung steigt. Shared Awareness kann sozusagen als Katalysator für fehlende realsoziale Interaktionen in der permanenten Grenzziehung sozialer Systeme dienen. Welche Konsequenzen können nun daraus gezogen werden? Ich wage hierzu drei Thesen:

  1. Momentan wächst eine Generation heran, die im gleichen Maße an Möglichkeiten zur Herstellung von Shared Awareness gewöhnt sind, wie frühere Generationen daran gewöhnt waren, Rückhalt und soziale Orientierung von der Dorfgemeinschaft zu bekommen. Von Unternehmen und Politikern, aber auch von Privatpersonen, wird dadurch immer mehr gefordert werden, sich öffentlichen Evaluationsmechanismen zu unterwerfen – nur dadurch ist es dem Individuum möglich, das Gegenüber auf sich und sich auf das Gegenüber unter Berücksichtigung seines digitalen Sozialumfelds zu beziehen. Einschränkungen von Shared Awareness Funktionen werden zunehmend als elementare Eingriffe in Persönlichkeitsrechte empfunden.
  2. Der Erfolg von SocialMedia-Akteuren (Start-ups, Werbetreibende, Bloggern etc.) hängt wesentlich davon ab, wie einfach es ist Shared Awareness herzustellen. Der immense Erfolg von Pinterest und Instagram ist meines Erachtens genau diesem Umstand geschuldet: Anstatt umständlich über Texte die eigene Haltung zur Disposition zu stellen, wird dies über Bilder bedeutend subtiler und unmittelbarer getan: Einer Allgemeinheit wird innerhalb von sprichwörtlichen Augenblicken klar, wodurch sich der Einzelne definiert und kann diese persönliche Grenzziehung unterstützen oder nicht.
  3. In Zukunft wird es vollkommen normal sein, detaillierte sozio-demographische Informationen über diejenigen zu bekommen, mit denen man eine Shared Awareness gemein hat. So wie man jetzt schon auf YouTube einsehen kann, woher die Leute kommen, die ein Video betrachtet haben, wird es zur Einschätzung der Shared Awareness immer normaler und wichtiger sein, angezeigt zu bekommen, welches Alter, Geschlecht etc. die Leute haben, die das gleiche Anliegen unterstützen bzw. ablehnen.

Verwandte Einträge

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *